“Vamos continuar apostando na diversidade”, afirma CEO do McDonald’s Brasil

No começo deste ano o McDonald’s soltou um posicionamento global indicando que iria desconsiderar algumas práticas de diversidade – mas no Brasil isso será diferente, segundo Rogerio Barreira, CEO do McDonald’s no Brasil. “Diversidade e inclusão são pilares fundamentais para o McDonald’s no Brasil, e isso não vai mudar. Aqui, temos total liberdade para manter nossas metas e iniciativas nesse campo”, afirma.

O McDonald’s no Brasil transformou sua área de Recursos Humanos na Diretoria de Gente, Diversidade e Inclusão, incorporando valores, como a inclusão, em todos os processos e decisões da companhia. Em 2024, a empresa contratou cerca de 800 profissionais com deficiência, sendo que 70% deles nunca haviam tido uma oportunidade formal de emprego. “Atualmente, 51% dos cargos de liderança são ocupados por mulheres, enquanto mais de 40% dos líderes se identificam como negros”, afirma o CEO. A diversidade sexual também se destaca: cerca de 9 mil funcionários(as) se declaram LGBTQIA+, representando 23% do total.

“Para nós, diversidade não é uma estratégia opcional, é uma prioridade que fortalece nossa cultura e a nossa marca”, afirma Barreira.

O posicionamento da marca com a diversidade no Brasil é estratégico, uma vez que o país é uma referência global, não apenas em diversidade, mas também em formação profissional, sustentabilidade e inovação tecnológica. Estes são os pilares fundamentais do que eles chamam de Receita do Futuro. “Vamos seguir crescendo, gerando empregos, promovendo a diversidade e investindo em inovação”, afirma o CEO.

Com um histórico de ser a porta de entrada para o mercado de trabalho de muitos jovens brasileiros, a outra grande aposta da rede para 2025 está em atrair e formar novos talentos. Atualmente, mais de 80% dos gerentes de restaurante começaram como atendentes — o próprio Barreira trilhou esse caminho, ao ingressar como atendente em uma loja em São Paulo há 40 anos.

Além da formação profissional, outro grande investimento da companhia é investir em inteligência artificial para personalizar ainda mais a experiência do cliente, seja em pedidos feitos pelo aplicativo, totens de autoatendimento ou presencialmente. “Nosso objetivo é oferecer uma experiência única para cada cliente, utilizando tecnologia para entender e atender suas preferências,” conta Barreira.

Reconhecida como a maior rede de fast food do mundo, o McDonald’s atende diariamente mais de 68 milhões de clientes em mais de 100 países, por meio de 38 mil pontos de venda. No Brasil, o McDonald’s chegou em 1979 com a abertura da primeira loja em Copacabana, no Rio de Janeiro. Hoje, a rede conta com mais de 1.150 restaurantes no Brasil, sendo 60% unidades próprias e as demais franquias, empregando mais de 70 mil pessoas.

Rogerio Barreira, CEO do McDonald’s no Brasil: “Neste ano, serão abertas entre 90 e 100 unidades na América Latina – sendo a maioria delas no Brasil” (Leandro Fonseca/Exame)

Atualmente, 62% da equipe do no McDonald’s tem menos de 24 anos e 70% iniciaram suas carreiras na companhia. Foi na Arcos Dourados que você conseguiu o seu primeiro emprego – que é o atual. Como tudo começou?

Comecei no McDonald’s aos 15 anos. Morava em São Paulo e soube que uma lanchonete americana precisava de funcionários. Na época cursava eletrônica, mas precisava trabalhar para ajudar a família. Acabei descobrindo uma paixão pela operação e pelo trabalho em equipe, fatores que me motivaram a seguir carreira na companhia. Hoje tenho formação em Administração e Marketing, e investi muito em capacitação contínua, com MBAs e cursos voltados para liderança e gestão, formações que me ajudaram a somar 40 anos de casa.

O que te faz ficar tanto tempo na mesma companhia? Foi a vontade de chegar à cadeira de CEO?

Na verdade, não é a mesma companhia. A gestão do McDonald’s mudou muito em 40 anos, passando de uma operação conjunta entre a McDonald’s Corporation e franqueados locais para a liderança da Arcos Dourados, que hoje é a maior operadora da marca no mundo. Também tive oportunidades de trabalhar em diferentes áreas e de assumir diferentes posições. É impressionante como novos desafios me estimularam a continuar e a crescer na empresa.

Não estava nos meus planos ser CEO, mas eu tinha um grande sonho de trabalhar um dia em outro país. E isso aconteceu em 2015, aos 47 anos, quando eu fui convidado para trabalhar no México como presidente. Foi desafiador do lado pessoal, porque tive que levar toda a família, e do lado profissional porque encontrei no México um mercado muito diferente do Brasil e estava assumindo pela primeira vez o cargo de CEO.

De atendente a CEO, qual é o segredo para manter uma carreira tão longeva em uma mesma empresa?

O segredo para uma carreira longeva é ter humildade para aprender, escutar e fazer o melhor em qualquer posição que você esteja. Comecei como atendente e sempre tive o compromisso de entregar o meu melhor, seja preparando uma batata frita ou liderando uma equipe. Além disso, é essencial ter paixão pelo que você faz e aceitar desafios, mesmo aqueles que parecem difíceis ou fora da zona de conforto.

Sua primeira experiência como CEO foi em uma missão no México, em 2015, aos 47 anos. De lá, você recebeu o convite para liderar as unidades no Brasil. Qual foi o maior desafio que você encontrou por lá e como conseguiu superá-lo?

O maior desafio no México foi reposicionar a marca McDonald’s em um mercado altamente competitivo e culturalmente diferente do Brasil. Tivemos que entender profundamente o que o consumidor mexicano queria e adaptar nossas estratégias sem perder a essência da marca. Ouvir as pessoas foi fundamental, desde clientes até a equipe local. Para isso, introduzimos produtos e sabores alinhados às preferências mexicanas, mantendo a essência da marca global. Lá eles gostam de muitas opções de molhos, por isso, além de ketchup incluímos até pimenta no cardápio para personalizar os pratos conforme o hábito dos consumidores.

As apostas do Mcdonalds Brasil para 2025 está dentro do plano que vocês chamam de “Receita do Futuro”. Conta mais sobre esse plano.

A “Receita do Futuro” é o nosso compromisso com um futuro mais sustentável e inclusivo. Ela integra esforços em seis pilares: emprego jovem, diversidade & inclusão, família & bem-Estar, mudanças climáticas, abastecimento sustentável e economia circular, garantindo que o McDonald’s cresça de forma responsável, impactando positivamente a sociedade e o meio ambiente.

Quais serão as ações na área do meio ambiente?

Para colocar a nossa agenda “Receita do Futuro” em prática, vamos investir em diferentes iniciativas de cunho sustentável, como monitoramento via satélite das fazendas fornecedoras de carne para excluir fornecedores envolvidos em desmatamento ou irregularidades ambientais; os novos restaurantes deverão incluir 28 medidas sustentáveis, como reaproveitamento de água do ar-condicionado, compostagem de resíduos orgânicos e indicação sobre como o cliente pode descartar o lixo de forma reciclável.

Qual é o perfil profissional que o McDonalds buscará em 2025?

Nosso foco continua sendo os jovens em busca do primeiro emprego, mas também queremos pessoas que tragam novas ideias e energia para impulsionar nossa operação. Hoje, empregamos cerca de 70 mil pessoas no Sistema McDonald’s, e em 2024 geramos mais de 5 mil novas oportunidades de emprego formal no Brasil. Além disso, 82% dos nossos Gerentes de Restaurante começaram como Atendentes, o que demonstra como valorizamos o crescimento interno. Queremos continuar sendo essa porta de entrada para o mercado de trabalho.

Rogerio Barreira, CEO do McDonald’s no Brasil: “O Brasil é um mercado cheio de oportunidades, com grande potencial de crescimento” (Leandro Fonseca/Exame)

Como estão contribuindo para o desenvolvimento do time no Brasil?

Oferecemos treinamento completo e diversas oportunidades de desenvolvimento, porque acreditamos que o talento pode ser lapidado. Em 2024, investimos mais de R$ 100 milhões em programas de desenvolvimento, porque acreditamos que o crescimento da nossa equipe é o alicerce do sucesso do McDonald’s. Todos os nossos funcionários passaram por pelo menos um treinamento interno, e 100% foram capacitados nos Fundamentos da Marca, com temas como Prevenção à Violência no Local de Trabalho, Vieses Inconscientes e a criação de um ambiente seguro, respeitoso e inclusivo. Além disso, mais de 60 mil pessoas participaram de cursos digitais da Hamburger University, com treinamentos online e presenciais que vão além das tarefas operacionais, abordando temas como liderança, marketing digital e trabalho em equipe.

Em dezembro de 2024 o McDonalds fechou uma parceria com o governo federal para recrutar pessoas que estejam cadastradas no CAD Único, ou seja, pessoas que estão em situação de vulnerabilidade social. Qual é a expectativa com esse programa?

Queremos oferecer oportunidades para quem mais precisa, ajudando pessoas em situação de vulnerabilidade a entrarem no mercado de trabalho e se desenvolverem. Esse programa é uma extensão do nosso compromisso com inclusão e impacto social, permitindo que o McDonald’s atue como uma porta de entrada para milhares de brasileiros em busca de uma oportunidade. Com essa ação, a nossa expectativa é de alcançar até 25 milhões de famílias cadastradas na plataforma.

Quantas lojas serão abertas este ano?

Sempre reforçamos com os responsáveis de um restaurante próprio ou franqueado que a marca é única, e o compromisso com o cliente é o mesmo. Por isso, em ambos os modelos seguiremos os mesmos padrões de qualidade e atendimento da marca. Hoje, a rede conta com mais de 1.150 restaurantes no Brasil, sendo 60% unidades próprias e as demais franquias. Neste ano, devem ser abertas entre 90 e 100 unidades na América Latina – sendo a maioria delas no Brasil.

Qual foi o impacto da pandemia no comportamento dos clientes e na estratégia da empresa?

A pandemia trouxe uma transformação significativa no comportamento dos clientes, especialmente no uso do digital. As pessoas perderam o medo de comprar online e passaram a confiar em canais digitais. Um grande destaque dessa evolução foi o lançamento do programa de fidelidade ‘Meu Méqui’, que já conta com quase 13 milhões de usuários no Brasil. O programa permite que os clientes acumulem pontos e troquem por seus produtos preferidos, enquanto proporciona experiências mais personalizadas e exclusivas. Em países da América Latina onde foi implementado, ele impulsionou as vendas em 25%, e no Brasil continuará sendo uma prioridade para 2025.

Como a IA promete revolucionar o atendimento digital este ano?

Hoje, quase 70% das nossas vendas no país passam por interações digitais, seja por meio do nosso app ou dos totens. Nosso app, aliás, é o segundo mais baixado do setor de alimentação no Brasil, atrás apenas de nosso parceiro de delivery. Esses números mostram como a tecnologia é parte central da estratégia do McDonald’s para engajar os clientes.

Por isso, vamos investir em inteligência artificial para transformar a experiência do cliente, trazendo mais personalização e eficiência para o atendimento. Já estamos utilizando IA em nosso programa ‘Meu MEC’, que analisa os hábitos de consumo dos clientes para oferecer promoções e sugestões personalizadas. Neste ano, queremos ir além, com mensagens e ofertas direcionadas que façam o cliente se sentir único. Por exemplo, se você costuma pedir um Big Mac com sundae e deixa de fazer isso por um tempo, o sistema pode enviar um lembrete ou uma promoção exclusiva para você. A ideia é utilizar a tecnologia para tornar a interação mais personalizada e relevante, atendendo exatamente ao que o cliente deseja.

O que mais poderá chamar a atenção do cliente este ano?

Este ano, queremos resgatar e inovar em elementos que marcaram a relação dos clientes com o McDonald’s. Um exemplo é o retorno oficial das festas de aniversário, que são uma memória afetiva para muitas pessoas e agora voltarão com um formato mais moderno e democrático, disponível em todas as lojas do Brasil. Além disso, estamos ampliando nosso cardápio com mais opções de produtos. O McFish, por exemplo, virá neste ano na época da Páscoa de forma pontual, assim como os novos sabores no segmento de frango.

O que faz o Brasil ser um mercado estratégico para o McDonald’s?

O Brasil é um mercado cheio de oportunidades, com grande potencial de crescimento. Somos o maior mercado da América Latina, representando 60% do faturamento da Arcos Dourados na região. Além disso, cada novo restaurante que abrimos gera empregos diretos e indiretos, fortalece a economia local e amplia nossa conexão com os consumidores brasileiros. O Brasil é uma peça-chave na estratégia global do McDonald’s, porque combina oportunidade de crescimento econômico com impacto social e ambiental – ingredientes fundamentais para a nossa “Receita do Futuro”.