Como o Porta dos Fundos transforma o humor e entretenimento em um negócio lucrativo

A risada pode ser sintoma de diversão e o ‘melhor remédio’ para a saúde. Mas, para o mundo dos negócios, ela pode ser determinante para uma marca ganhar a preferência de um consumidor. Afinal, como uma empresa pode fisgar o público por meio do humor? O Porta dos Fundos descobriu essa fórmula há muito tempo e a transformou em sua grande tática para se consolidar no ecossistema do audiovisual no Brasil.

Criar o match entre as produções do hub de entretenimento multiplataforma com companhias de renome virou a missão de Kate Souza desde setembro de 2024, quando assumiu a posição de Chief Business Officer (CBO) no Porta dos Fundos.

A executiva tem uma jornada e tanto. Há 20 anos ela se dedica a projetos de marketing de influência, desenvolvimento estratégico de casting e negócios, com foco em branded content. Durante seu período na Play9, Kate esteve à frente da criação da área comercial e de atendimento, formando uma equipe voltada para a creator economy. Ela também já liderou inúmeras campanhas com influenciadores para marcas como C6 Bank, iFood, Prime Video, Globo, Amazon, Eisenbahn, Samsung e Claro. Kate também coordenou estratégias comerciais em grandes lançamentos, incluindo os canais de Galvão Bueno e Paola Carosella no YouTube, além do projeto olímpico “Paris é Brasa”, em parceria com o Comitê Olímpico do Brasil (COB).

Ao aceitar o desafio no Porta dos Fundos, a surpresa foi imensa. “Quando cheguei eu não fazia ideia do quanto essa empresa é giganteca. Entrei com a missão de reestruturar a área comercial. Logo de cara, o hub mostrou que o humor para a internet pode ser lucrativo, se há marcas que também querem divertir o público do jeito certo”, contou Kate Souza, em entrevista à EXAME.

O Porta dos Fundos se firmou como um dos principais canais do país em número de inscritos, com 18,4 milhões atualmente. Criado em 2012 a partir de uma iniciativa despretensiosa de humoristas como Fábio Porchat e Gregório Duvivier, o projeto se dedicou a produzir conteúdo independente e sem censura. Com rápido crescimento na web, o Porta estabeleceu-se como referência no humor brasileiro, com produções que vão da TV aberta ao cinema, passando pelo streaming e canais digitais, até alcançar a rentabilidade.

Em 2017, o canal de humor foi comprado pela gigante americana Paramount (na época Viacom), também dona dos canais MTV e Nickelodeon, após uma negociação de meses. O grupo nunca confirmou, mas o valor da negociação havia sido estimado pela imprensa em mais de R$ 60 milhões.

O humor é mais lucrativo do que parece

Todas as esquetes, filmes, séries e podcasts são criados pelo PortaLab, núcleo de desenvolvimento de ideias e roteiros. Essa fábrica de comédias é a responsável tanto por arrancar gargalhadas do público, quanto por atrair o interesse das marcas no branded entertainment, segundo a CBO.

Um dos maiores cases do Porta dos Fundos em 2024 — e o favorito de Kate Souza — foi a esquete “Reunião de Rebranding”, criada para a farmacêutica britânica GSK, com a participação especial de Drauzio Varella.

Na peça, o médico faz uma campanha de conscientização sobre a infecção Herpes-zóster com humor autêntico, sem perder a capacidade de explicar um assunto complexo da maneira mais simples do mundo. Veja o vídeo a seguir:

O resultado do projeto foi além das expectativas da direção da empresa. “Foi impressionante, porque atingimos mais de 50 milhões de visualizações em duas semanas. É um conteúdo elaborado para uma grande empresa, com muito cuidado com a informação e a validação do corpo médico para conscientizar o público sobre uma doença. E tudo foi feito com um humor muito inteligente, a ponto de fazer o produto reverberar nas redes sociais e parar nos cinemas”.

Por outro lado, esse é um dos inúmeros cases de sucesso do Porta dos Fundos. Kate enfatiza que o ano de 2024 foi aquecido para a empresa, que registrou crescimento de 74% em produção audiovisual em relação a 2023. Alcançando a segunda posição entre as principais produtoras da cidade do Rio de Janeiro, segundo o órgão governamental Rio Filme.

A elevada entrega de conteúdos e a relação, cada vez mais estreita, com grandes marcas contribuíram para que a empresa dobrasse o faturamento do setor de branded content no segundo semestre de 2024 (No entanto, por questão de compliance, a empresa não apresenta os rendimentos).

“Alcançamos esse resultado com conteúdos em formato de vídeo unindo o humor com o propósito de importantes empresas do Brasil. É algo inusitado. As companhias estão compreendendo o potencial do humor para impactar não apenas as pessoas, como também os negócios”.

O uso do humor tem se tornado estratégico entre muitas marcas. Segundo o estudo “The Happiness Report”, divulgado pela Oracle em 2024, a aplicação deste elemento em campanhas e ações de conteúdo nas mídias causa grande impacto nos consumidores em vários países. A presença do humor em campanhas deixa 80% dos consumidores mais propensos a comprar novamente. 72% deles estão propensos a escolher a marca em uma concorrência, enquanto 63% gastarão mais com a marca.

Mas, esse interesse não se dá apenas de maneira orgânica. Diante disso, o Porta também encara a missão de correr atrás de marcas que possam se interessar por seus produtos e convencer outras a ingressar na onda do branded entertainment. “Temos outra esteira focada em projetos propositivos. Dentro do PortaLab, existe uma usina de ideias para conteúdos que são 100% comercializáveis. Em seguida, vamos atrás de segmentos ou empresas que possam se encaixar com essas peças”, explica Kate.

Influenciadores: aliados ou rivais?

Por outro lado, elaborar conteúdo para internet se tornou um trabalho hercúleo para as produtoras, com uma audiência cada vez mais exigente, fragmentada e controlada por algoritimos.

Com base em sua expertise em marketing de influência, Kate vê o crescimento da creator economy como uma grande oportunidade para o Porta dos Fundos expandir seu alcance. Os roteiristas e comediantes da empresa têm unido esforços com influenciadores digitais em uma espécie de ‘brainstorming’ para histórias e formatos que dialogam diretamente com públicos que ainda não conhecem o Porta dos Fundos, especialmente os mais jovens. Além disso, os resultados de audiência têm mostrado uma renovação, com 67% de pessoas que não seguem o canal tendo acesso aos conteúdos dos canais digitais, segundo dados da empresa fornecidos à EXAME.

“Nosso plano é aproximar cada vez mais o hub da creator economy. Isso foi tangibilizado, por exemplo, em nossa ação na CCXP, em dezembro, pois foi a primeira vez que tivemos um estande físico, em parceria com o YouTube Shorts”, explica. “Foi muito interessante ver o encontro geracional entre os fundadores do Porta dos Fundos com os 30 maiores criadores de conteúdo da plataforma. Nos conectamos com novas audiências e descobrimos o quanto a produtora inspira pessoas que estão do lado de fora dos estúdios”.

A CBO também salienta que a iniciativa abriu portas para talentos periféricos e de diferentes gêneros e orientações sexuais para dentro da sala de roteiros. “Trouxemos profissionais que conhecem de perto as várias realidades do Brasil. A partir disso, eles constroem narrativas únicas, críveis e com uma linguagem que gera o senso de pertencimento”.

Segundo a executiva, as diversidades estão presentes em todos os espaços de decisão no Porta dos Fundos, especialmente na elaboração das esquetes com branded e na produção e direção do jornal semanal Porta News. E isso tem agregado valor à empresa na hora de fechar parcerias com marcas.

“O Porta consegue chegar rapidamente a públicos e lugares que são difíceis para certas marcas alcançarem sozinhas. Muitas vezes, essas empresas têm limitações para entregar um conteúdo inteligente, inovador e irreverente, já o Porta consegue”.

E reforça que essa nova pegada virou um caminho sem volta: “Em 2025, nossa meta é fortalecer essas parcerias, para que os produtos oferecidos pela empresa sejam ainda mais atraentes”.

Um novo capítulo

As apostas em projetos para as redes sociais ampliaram as fronteiras do Porta dos Fundos na internet, com aumento no engajamento e no alcance dos conteúdos em diferentes plataformas. “Em 2024, tivemos resultados surpreendentes com os conteúdos para as redes sociais. Em agosto batemos o recorde, com 31 milhões de visualizações com produtos como ‘Terapia de Casal’. No mesmo período, batemos 1 bilhão de views em nossa plataforma. E estamos crescendo no TikTok, com quase 6 milhões de inscritos”.

Após olhar para o desempenho da empresa em 2024, Kate considera que a empresa vive um cenário de consolidação de suas frentes de negócio. Para além do branded content e da creator economy, o PortaLab também vendeu muitas obras para TV aberta, cinema e serviços de streaming. Em dezembro, a empresa lançou o seriado “Cosmo e Damião: Quase Santos”, uma co-produção com Globoplay. Além do programa “Que História É Essa, Porchat”, exibido no canal GNT.

“A diversificação de receitas nos dá muitas vantagens dentro desse setor, além de independência da monetização do canal no YouTube e suporte para investimentos em novos projetos. O Porta cresceu muito nos últimos anos e agora tem o poder de transitar em várias esféras da mídia e dos negócios. O Porta dos Fundos tem um potencial que vai além do que as pessoas imaginam”, declara.

Ao falar em 2025, a CBO adianta: “Nosso principal objetivo é dar seguimento a reestrutuação comercial e dobrar o faturamento em comparação com o desempenho que tivemos em 2024”.